独立站网站数据分析—如何打造黄金着落页

着落页（landing page）一般是指用户点击广告、活动后进入到网站的第一个页面，在进行订单转化广告、活动运营、表单收集等场景下都会涉及到着落页的使用。如果你投放Facebook广告直接跳转到产品详情页，那么这个详情页就是一个着落页。

着落页作为用户认识你网站的第一个页面，可以说是整个营销漏斗中的核心，承载着流量承接、转化承接的重要作用，会直接影响到广告的ROI。我在之前的文章“为什么你的Facebook广告不转化”中也提到了页面的核心作用。

网站首页作为大部分流量承接的页面，可以说是一个着落页；而那些SKU较少的网站中，产品详情页也可以说是一个着落页；如果你的网站希望做B端零售，那么获取潜在客户联系方式的表单页面也是一个着落页。

着落页的存在就是为了提高我们的流量价值，更好的说服用户在着落页上完成我们期待的动作，比如下单、留下联系方式、下载app等。

在这篇数据分析的系列文章中，我将对如何打造黄金着落页和如何分析页面的好坏来展开分析。

打造黄金着落页的模型

LIFT（Landinpage Influence Functions for Tests）模型是2009年某个大神针对网站A/B 测试的优化而提出的模型，通过分析影响着落页的转化的因素，找到着落页中存在的问题，并通过科学的方式提出的假设、验证假设、最终找到解决问题的最优方案，从而大幅度提升着落页的准化率。

用一张图来解释LIFT模型，就是下面这个。

在这个模型中，涵盖了6个核心元素。

价值主张：转化的动力等于收益感知减去成本感知，如果产品传递的价值使用户感知到到了的收益超过了成本，那么机会提供更强的转化动力。

相关性：你传达产品价值的方式（勾起好奇、恐吓等）与用户的需求的关联度。

清晰度：产品价值的传达清晰吗？用户能清晰的知道自己将获得什么吗？

紧迫性：展示时效性、稀缺性、能够使用户立即采取行动。

分散性：保持用户专注，减少分散用户注意力的元素。

焦虑程度： 如何减少用户的焦虑与顾忌。

而在思考这6个元素时，就会涉及到文案、配图、视频的组合及排版。在以往的COD业务投放中，着落页的优化尤为关键，因为这类业务模式没有首页，只有一个单页面，所以页面模板的好坏很大程度上就据决定了广告的ROI。

如果你接触过那些早期做东南亚COD的大佬们，你们会发现，除了不断的测品外，他们还会花大量时间去优化他们的产品详情页模板，包括布局、UI的颜色、按钮的颜色、倒计时控件的位置等等。

举个例子：如何优化留资页面

有了着落页的设计主要考虑元素后，接下来要思考的问题就是如何分析这个着落页到底好不好。在分析着落页这个场景下，我们再次使用了之前讲过的OSM模型和UJM模型，根据这个模型系统化的搭建指标体系，量化衡量着落页的核心六元素。

例如：你的网站上也希望做小B业务，于是专门开始了一个wholesale的页面，这个页面的主要内容就是介绍公司并采购商留下联系方式。

通过对用户旅程的拆解，可以梳理出用户在”访问-点击-留咨”的过程中每一个环节需要关注和提升的重点。考虑到在实际业务中，B2C零售业务不太会为B端业务单独再去做一个着落页，进行广告导流，因此在在这个用户旅程中，我们将“访问着落页”标记为灰色，在没有额外着落页的情况，wholesale页面就成为了着落页，通用可以遵循LIFT模型展开优化。

例如：在进入网站这个阶段， 也是wholesale页面，该页面需要传递产品价值、强化用户认知、为潜在客户提供成为经销商的价值；

以数据检测视角：则可以通过着落页上的各元素的点击热图，来监测用户是否重点关注了着落页想要传达的产品价值，是否存在分散用户注意力的元素等。

留咨页面的目标（O)是提升留咨转化率，那么根据这个目标就拆解成相应的策略（S）及衡量方式（M）。敲黑板，再次对OSM模型复习哦!

策略1：激发兴趣，加强核心价值的输出，并找到最匹配的流量渠道，相应的衡量（M) 就有渠道转化率、页面点击率、活跃用户占比、平均会话时长。

策略2：增强意愿，优化辅助转化内容。相应的衡量（M)该辅助内容的点击用户占比，点击率。

策略3：提升转化率，相应的衡量(M)则分为从访客开始填写表单到完成表单的转化率，这个就涉及到每个步骤的埋点、追踪，通过GTM埋点和GA4分析来完成，得出分析结论。

如果你要优化的是产品详情页，那么同样可以按照这种方式，从UJM和OSM进行场景的拆解。相信你拆解出来的图将会比我这张图更会长一点。

如何对着落页进行数据分析

通过以上，我们知道了如何进行衡量，接下来就是衡量的工具，在以上度量方式中，我们提到了页面的活跃度，热图点击，提交按钮的点击，接下来我们就看看具体的操作.

GA4页面分析

页面的分析通常属于”互动度“的范畴，你可以借助GA4里面的“报告-互动度-网页和屏幕/着落页“，通过添加二级维度来查看部分数据。

但是由于标准报告里的数据列比较有限，可以去到”探索“下创建自定义报告，关注如下指标。

着落页流量及关键转化检测

在这个页面上，关键转化为提交表单，那就使用GTM创建一个Tag, 追踪该按钮的数据层变量被点击的次数，请记住，你追踪的这个数据层变量一定独一无二的，可以代表”提交表单”这个行为的。

接着，在GA4的“报告-互动度-事件”里，添加二级维度“网页路径和屏幕类”，筛选出你想分析的页面的转化次数。

元素点击热图

使用热图分析工具，如Clarity。举个例子：从我博客这篇文章录上的点击热图来看，会发现，对于GTM理论讲解的部分几乎没有人点击，但是一些结论性的内容和实操性的内容会获得更多的点击。那么从这样的点击热度中， 我可以轻易得出“是什么样的人在查看这篇博客“的结论。

同样的， 你也可以借助元素点击热图来看这个页面上的辅助内容，或其他你觉得讲清楚了”产品价值“的地方是不是真的吸引到了用户的关注。

着落页的优化，可以说是在引流转化环节中非常重要的一个内容，很多人往往把广告效果不好简单的归结于广告投放的不好，但是很多时候，他们都只过多关注引流环节在用户旅程中的价值，简单的认为流量来了就应该转化。

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